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这个环节中，你需要充分磨炼你的理性思维，从 WHY NOT DOING STH (为什么去做?)， 去变成WHY NOT TO DO STH (为什么不去做呢?)
经历了以上的充分感性碰撞和非人类的想象之后，接下来的环节你需要的是充分的理性逻辑思考。也就是创意的甄选阶段。每一个初入行的菜鸟新手都对一个岗位尊如佛祖，那就是创意总监。大多数人充满想象力地认为，创意总监上班从来不打卡，从来不在办公桌边上
班。他们都在路边的咖啡馆一坐就是一天，或者在湖边快乐地约鱼，偶然间创意的火花闪过脑际，于是经典的文案开始被广为传颂，客户的产物开始大卖。
事实上大多数的创意总监也在被客户们逼迫，他们也一天上班12个小时甚至更多，他们也有很多时候诞生的都是不过不失的想法。在这个圈子里，一个资深的创意总监甚至不一定比一个毕业生更有话语权。
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蚕：那么区别到底在哪里?
一个成熟的创意总监，一个成熟的创意人，能够充分根据市场特性和对客户的了解把握整体的创意走向。这听起来简单但实际上相当―难。因为第一步的点子风暴可能会诞生数以千记的创意火花，但最终能提供给客户的，只有那么1词2个，而且必须成功。这就需要对于市场和客户心理非常准确地把握，所以事实上，大多数资深的创意人都不会自己开车，这并不是如谢耳朵所说的&辩耻辞迟;我已经进化到不需要开车&辩耻辞迟;，而是因为坐公共交通能够充分让他们接触到消费者，并且很方便地搞清楚他们的消费者需要什么。
创意的甄选是强烈的理性逻辑过程，这和创意的诞生是完全相悖的两个概念。所以如果你觉得创意人都是疯子，这从因果层面上讲似乎是对的。创意的甄选需要你在创意之前就和你的客户充分地沟通，并且最大限度地了解你所接触的客户的心理需求。我们常说一个足够好的创意是不需要卖的，但事实却是大部分的创意都是需要你去兜售的。你能做出创意，和你能卖出创意，完全是两码事。
这是一个极为重要的思维过程，当你能从一大堆的创意中轻易甄选出那些能够对市场起到明显作用，能够轻易说服你的客户为此埋单的创意的时候，你离一个创意总监已经不远了。
因此我们建议你，在点子风暴之后，进行如下两步，这两步能够让你准确把握最终活动的需求，相对轻松地将最合适的点子从这成千上万的点子中甄选出来：
第一步：如果你不是一个资深的与客户对接的人员，那么我们建议你让客户(或者你的目标受众)做一次简单的点子发散行为，这样做的好处在于你会发现他们的想法除了有少数和你们的结论重迭之外，大多数都是不同的。
这几乎是一条自然规律：你会发现纵然精彩的点子有那么多，但合适的永远只是少数。
做完这一步后，活动的创意基本已经被&辩耻辞迟;定性&辩耻辞迟;，注意我们说的是&辩耻辞迟;定性&辩耻辞迟;而非&辩耻辞迟;定型&辩耻辞迟;。
"定性"指的是一场活动的主要目的和创意的进攻点基本已被锁定，这样做的好处在于能你更清楚地知道客户要的是什么，而客户也能够真 正参与到整个创意环节。
第二步：在那些重迭的少数的点子里，用资源(即成本)去考量它们，你会再次发现这些已经为数不多的点子里依然有绝大部分是无法使用的(在客户明确表示不会追加成本投资的情况下)。这样就又帮助你淘汰了一批无法最终落地实现的点子，在剩余的为数不多的点子中，你很快就能找到在这场活动中真正适用的金点子了。
小贴士：
别担心那些被遗弃的点子，在下一场活动中，点子们的命运很可能就会颠例过来，也就是我们常说的&濒诲辩耻辞;是金子，到哪里都会发光的&谤诲辩耻辞;!
5.3完成细节
魔鬼都住在细节里。你已经顺利完成了创意的甄选，相关决策人对核心创意达成了共识。接下去的这步你会受到最非人的迫害。这就是我们经常说的，细节 。
细节是一种奇怪的东西，每个人都在说它，每个人都在试图寻找它，但是真正能得到它的，似乎少之又少于是你看看周边，那些少数的能够捉住细节的人，他们便轻而易举地成功了。
创意中的细节体现在"是否将创意发挥到极致"，这句话听起来似乎很绕口， 但其实很好理解。我们用设计师来举例，你有没有听说过世界上最好的设计师是什么样的?他们具有毁灭一切的勇气，拥有随时将自己的心血全部推倒重头再来一次的勇气，这种设计师可以为了 一个排版中的不顺眼将整幅海报重新再来一次，可以为了一个字体的大小纠结整整一个通宵。但是当他将这些成果展示出来的时候，你会“WOW”， 你会发现，这一切看起来都太棒了， 你简直无法挑出它任何一个不足，无论从哪方面看，它都是完美的。
这就是细节的力量。
你应该玩过堆硬币的游戏。这个游戏很简单，谁能把硬币堆得尽量的高又不倒下来，谁就是赢家。这个游戏不比快，也不比耐心，比的就是细节。可能中间有一个硬币和其他的硬币差了那么0.1毫米没有完全的对齐，就会导致你的晚饭钱输给对方。这是一个很好的能够说
明细节的把控的例子。而且更重要的是，它完全来自于你的生活。
创意中的细节包括很多的方面，比如创意诞生之初你就是否已经将自己逼至极限。在创意过程中我们最常听到的一句消极的话就是对自己的妥协：这样应该可以了吧?但很少有人能拍着胸脯告诉你：这样一定可以。所以细节的把控事实上不是一种能力，更不是一种天赋，
而是后天经过无数训练得来的&辩耻辞迟;习惯&辩耻辞迟;，你习惯于在一种苛刻的环境下工作、生活，那么你自然而然要比别人更注意细节。你的眼睛会非常的&辩耻辞迟;毒&辩耻辞迟;，你能够在非常短的时间内就看出一张海报中哪个细节没有处理到位，能够在第一秒就感觉到整场活动中哪个环节没有安排妥当。
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