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会展评估报告一般由参展公司独立完成，或委托专业评估公司进行。会展活动涉及范围广泛、牵涉课题众多，因此评估内容也相对丰富，主要包括会展工作评估、会展质量评估以及会展效果评估叁大方面。
(一)&苍产蝉辫;会展工作评估
会展工作评估的主要目的是了解工作的质量、效率和成本效益，具体内容包括：
1．有关展出目标的评估。
主要根据会展公司的经营方针和战略、出目标是否合适。
2．有关会展效率的评估。
会展效率是会展整体工作的评估指数。市场条件、会展情况等，评估展评估的方法有两种：会展人员实际接待参观客户的数量在参观客户总数中的比例，参展总开支除以实际接待的参观客户数量之商。后一种方式也称为接触潜在客户的平均成本，这是一个非常有价值的可以用货币值表示的评估指数。
3．有关会展人员的评估。
会展人员的表现包括工作态度、工作效果、团队精神等方面，这些不能直接衡量，一般是通过询问参加会展的观众来了解和统计。另一种方法是计算会展人员每小时接待观众的平均数。一般而言，如果会展活动的评估结果显示&濒诲辩耻辞;差&谤诲辩耻辞;的会展人员超过人员总数的6％，就应当采取措施提高会展人员素质。包括展品的选择是否合适、市场效果是否好、展品运输是否顺利、增加或减少某种展品的原因等。
4．有关宣传工作的评估。
包括宣传和公关工作的效率、宣传效果、是否比竞争对手吸引了更多的观众、资料散发数量等。对新闻媒体的报道也要收集、评估，包括刊载、播放次数、版面大小、时问长短、评价等。
5．其他人员评估。
其他人员评估包括会展人员组合安排是否合理，效率是否高，言谈、举止、态度是否合适，会展人员工作总时间是否适宜，会展人员工作轮班时间是否过长或过短等。
6．有关设计工作的评估。
定量的评估内容有展台设计的成本效率、展览和设施的功能效率等。定性的评估内容有公司形象如何、会展资料是否有助于展出、展台是否突出和易于识别等。
7．有关管理工作的评估。
包括会展筹备公司的质量和效率、会展管理的质量和效率，工作有无疏漏，尤其是培训等方面的工作。
8．有关开支的评估。
开支评估是计算参展成本的基础，但因会展活动具有很强的后期连贯性投资，隐性开支很大，所以清楚评估其开支比较困难。
9．会展记忆率评估。
会展记忆率是指参观客户在参加会展后8～10周仍能记住会展情况的比例，会展记忆率是能够反映整体参展工作效果的专业评估指数。
(二)会展质量评估
参展公司要考核一个会展的质量，需要从会展的参展公司数量、售出面积等方面综合考虑。其中，有关参展公司的评估主要包括：
1．参展公司数量。
2．参展公司质量。参展公司质量与展出效率成正比。
3．平均参观时问。指参观者参观整个会展所花费的时间，该指数与会展效果成正比。
4．平均参展时间。指参展公司参加每次会展所花费的平均时间，该指数可以用来安排具体会展工作。
5．人流密度指数。指会展的参观者的平均数量，一般情况下，综合性消费展参观人数比较多，专业性会展人数较少。
(叁)会展效果评估
有关会展效果评估的争议比较多，主要是对工作项目与工作成果之间关系的理解不同，做好会展效果评估，同时不要将评估结果绝对化。对会展效果评估的内容
包括：
1、参展效果优异评估。
如果参展公司接待了70％以上的潜在客户，客户接触平均成本低于其他会展的平均值，会展效果就是优异的。
2、成本效益比评估。
成本效益也可以称作投资收益，评估因素比较多、范围广泛，可以用此次会展的成本与效益相比，用此次的成本与前次类似项目相比，用效益与前次或类似项目相比，也可以用展出成本效益与其他营销方式相比等等。一种典型的成本效益比是用展出开支比展览成交额，要注意这个成本不是产物成本而是展出成本。另一种典型的成本效益比是用开支比建立新客户关系数。由于贸易成交比较复杂，用展览开支比展览成交额所得结果不够正确，而与潜在客户建立关系是会展的直接结果，与客户建立关系意味着未来成交，因此，可以把与潜在客户建立关系作为衡量会展投资收益的基础。
3、成本利润评估。
有一种评估观点是不仅要计算成本、计算成本效益，还应该计算成本利润。比如签订买卖合同，先用成本总开支除以成交笔数，得出每笔成交的平均成本，再用会展总开支除以成交总额，得出成交的成本效益，最后，用成交总额减去会展总开支和产物总成本，得出利润，再用会展成本比利润，即成本利润。不同观点认为会展成交可以作为评估的内容，但是不能作为评估的主要内容。如果以建立新客户关系数为主要评估内容，则不存在利润。因此，不主张评估成本利润。
4．成交评估。
成交评估分消费成交和贸易成交。消费性质的会展以直接销售为展出目的，因此，可以用总支出额比总销售额，然后用预计的成本效益比与实际的成本效益比相比较，这种比较可以从一方面反映展出效率。贸易性质的会展以成交为最终目的，因此，成交是最重要的评估内容之一，但也是会展评估矛盾的焦点之一。许多会展单位喜欢直接使用展出成本与展出成交额相比较的方法计算成交的成本效益。要注意这是一种不准确、不可靠的方法，因为有些成交确实是通过会展而达成，而有些成交却是不展出也能达成更多的成交，可能是会展之后达成的。因此，要慎重做评估并慎重使用评估结论。成交评估的内容一般有销售目标是否达到、成交额多少、成交笔数多少、实际成交额、意向成交额、与新客户成交额、与老客户成交额、新产物成交额、老产物成交额、会展期间成交额、预计后续成交额等等，这些数据可以
交叉统计计算。
5．接待客户评估。
这是贸易会展最重要的评估内容之一，主要包括：
(1)参加会展的观众数量可以细分为接待参展公司数、现有客户数和潜在客户数。
(2)参加展览的观众质量，可以参照展览会组织者的评估内容标准分类，统计观众的订货决定权、建议权、影响力、行业地域等，并按自己的实际情况将参展公司分为&濒诲辩耻辞;极具价值&谤诲辩耻辞;、&濒诲辩耻辞;很有价值&谤诲辩耻辞;、&濒诲辩耻辞;一般价值&谤诲辩耻辞;和&濒诲辩耻辞;无价值&谤诲辩耻辞;四类。
(3)接待客户的成本效益。尤其是与新客户建立关系的成本效益是最重要的评估内容，是此次展览与前次展览方式，或与其他推销方式相比较的重要标准。计算方法是用展览总支出额除以接待的客户数，或所建立的新客户关系数。
6．调研评估。
即通过展出对市场和产物有没有新的了解，有没有更明确的发展和努力方向等来进行评估。
7．竞争评估。
指在展览工作方面和展览效果方面与竞争对手相比较的情况。
8．宣传、公关评估。
这方面的评估比较困难，因为定性内容比较多、评估技术比较复杂。具体评估内容包括宣传、公关有无效果，效率、效益有多大，是否需要增加投入提高展览单位形象，形象与实际成交有多少关系等。
参考资料：
